Symboliskt perspektiv på varumärken
 

SKOC26: Varumärkeskommunikation VT25
Moment 2: Varumärkning av konsumentprodukter

nils.holmberg@iko.lu.se

Presentation

  • Kommunikation är…
    • en vetenskap om
    • ett verktyg för
  • att påverka attityder
  • kognition, beteenden


  • mätmetoder, experiment

Kurslitteratur

Östberg and Bengtsson (2018)

Elliott et al. (2015)

Holt (2004)

Examinationer

Case-diskussion 2

  • symboliska och funktionella varumärkesstrategier
  • varumärken och konsumenters identitetsskapande
  • konsumtionsgemenskaper
  • teorier om ikoniska varumärken

Hemtenta

  • corporate branding (moment 1)
  • symboliskt perspektiv på varumärken (moment 2)
  • varumärken som styrning och utveckling (moment 3)
  • hållbarhetsutmaningar ​

Översikt

  • Östberg and Bengtsson (2018)
      1. Konsumentforskningens framväxt
      1. Märkesförfattare
      1. Märkeskulturer
      1. Individen och märken
      1. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper
      1. Märkesmotstånd
  • Elliott et al. (2015)
      1. The Symbolic Meaning of Brands
    • The Postmodern Consumer
    • Self-Symbolic Consumption
    • Social-Symbolic Consumption
  • Holt (2004)
      1. What Is an Iconic Brand?
      1. How Is Cultural Branding Different?

2. Konsumentforskningens framväxt

  • Fokus skiftar från enbart köpbeslut till bredare konsumentbeteende.
  • Konsumtion ses som en del av vardagslivet och sociala sammanhang.
  • Identifiering av emotionella och symboliska aspekter av konsumtion.
  • Konsumenten är inte enbart rationell utan påverkad av kultur och identitet.
  • Marknadsförare anpassar strategier för att spegla konsumenters värderingar.

Östberg and Bengtsson (2018)

Tolkande konsumentforskning

2. Konsumentforskningens framväxt

  • Kvalitativa metoder för att förstå konsumentens upplevelse och meningsskapande.
  • Fokus på subjektiva tolkningar och narrativ snarare än kvantitativa data.
  • Konsumtion analyseras genom sociokulturella och semiotiska perspektiv.
  • Betonar vikten av storytelling och myter i varumärkesbyggande.
  • Hjälper företag att förstå djupare kundmotiv och emotionell koppling.

Konsumtion + produktion = prosumtion

2. Konsumentforskningens framväxt

  • Konsumenter blir medskapare av varumärkens mening och värde.
  • Sociala medier gör att kunder aktivt kan påverka varumärkesberättelser.
  • UGC (User-Generated Content) skapar trovärdighet och autenticitet.
  • Varumärken interagerar direkt med konsumenter för att bygga relationer.
  • Prosumtion utmanar traditionella maktförhållanden mellan företag och kund.

3. Märkesförfattare

  • Varumärken skapas av flera aktörer: företag, konsumenter, medier.
  • Reklam och storytelling hjälper till att forma ett märkes identitet.
  • Konsumenter kan omtolka och ge egna betydelser till varumärken.
  • Sociala medier ger användare makt att delta i varumärkesberättelsen.
  • Varumärkesmening är alltid under förhandling mellan olika författare.

4. Märkeskulturer

  • Branding ses som en del av konsumtionskulturer och samhällsstrukturer.
  • Konsumenter tolkar och omskapar varumärken inom sina kulturella sammanhang.
  • Skiftet från transaktionsbaserad marknadsföring till upplevelsebaserad branding.
  • Exempel på starka varumärkesgemenskaper och deras roll i konsumentens liv.
  • Varumärkens identitet formas genom interaktioner mellan företag och konsumenter.

 

5. Individen och märken

  • Varumärken hjälper individer att uttrycka sin identitet.
  • Konsumtion blir ett sätt att spegla personlighet och värderingar.
  • Identitetsskapande genom varumärken kan förändras över tid.
  • Sociala grupper och tillhörighet formar hur vi använder varumärken.
  • Digitala medier gör att individer kan bygga personliga varumärken online.

Östberg and Bengtsson (2018)

Märken och meningsskapande

5. Individen och märken

  • Varumärken fungerar som kulturella symboler med flera betydelser.
  • Konsumenter tolkar varumärken genom sina egna erfarenheter.
  • Marknadsföringens narrativ kan styra hur varumärken uppfattas.
  • Symbolisk konsumtion hjälper individer att skapa mening i sin vardag.
  • Märken kopplas ofta till minnen, känslor och livshistorier.

Märkesrelationer

5. Individen och märken

  • Konsumenter utvecklar emotionella band till varumärken.
  • Varumärkeslojalitet bygger på förtroende och positiva erfarenheter.
  • Märken kan ses som “vänner” eller “fiender” beroende på upplevelser.
  • Relationer till varumärken kan vara kortsiktiga eller livslånga.
  • Sociala medier förstärker interaktionen mellan konsumenter och varumärken.

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Gemenskap handlar om tillhörighet – grupper delar normer, värderingar och symboler.
  • Varumärken kan skapa emotionella band mellan konsumenter genom delade erfarenheter.
  • Digitala plattformar möjliggör nya former av gemenskaper bortom fysiska gränser.
  • Skillnad mellan praktiska gemenskaper (funktionella) och symboliska gemenskaper (identitetsskapande).
  • Exempel: Harley-Davidson och Apple har byggt starka varumärkesgemenskaper kring delad kultur.

Östberg and Bengtsson (2018)

Från traditionella gemenskaper till postmoderna stammar

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Traditionella gemenskaper baseras på geografi, familj och långsiktiga relationer.
  • Postmoderna konsumtionsstammar är flexibla, självvalda och baserade på intressen.
  • Konsumenter deltar temporärt i olika stammar beroende på livsstil och kontext.
  • Varumärken fungerar som samlande symboler för identitet och gemensam kultur.
  • Exempel: Sneaker-kulturen och gaming-communityn bygger på postmoderna stammar.

Olika typer av konsumtionsstammar

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Subkulturer: Avgränsade grupper med egna normer och värderingar.
  • Brand communities: Gemenskaper där varumärket står i centrum för interaktionen.
  • Tribes: Lösa och dynamiska nätverk där varumärken används som symboler.
  • Fandoms: Intensiva, engagerade grupper kring en produkt, ex. Star Wars-fans.
  • Exempel: Hiphop-mode och motorcykelkultur representerar olika konsumtionsstammar.

Finns det egentligen märkesgemenskaper och är de i så fall meningsfulla?

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Kritisk fråga: Är varumärkesgemenskaper genuina eller marknadsstyrda fenomen?
  • Kommersialisering kan urvattna autentiska gemenskaper och skapa motreaktioner.
  • Konsumenter formar egna tolkningar och kan utmana företags narrativ.
  • Märkesgemenskaper ger mening och identitet, men deras styrka varierar.
  • Exempel: Nike’s användning av storytelling för att skapa en global community.

7. Märkesmotstånd

  • Konsumenter kan känna sig fast i varumärkessystemet, med begränsade alternativ.
  • Varumärken blir så dominerande att de uppfattas som oundvikliga i vardagen.
  • Företagsmakten över konsumtionsval kan skapa en känsla av förlust av autonomi.
  • Många försöker bryta sig ur märkesfängelset, men finner få praktiska alternativ.
  • Exempel: Stora teknikföretags ekosystem (Apple, Google) som låser in konsumenter.

Östberg and Bengtsson (2018)

Konsumenters märkesundvikande

7. Märkesmotstånd

  • Vissa konsumenter väljer aktivt att undvika eller ignorera varumärken.
  • Orsaker kan vara etiska, ekonomiska eller personliga övertygelser.
  • Märkesundvikande kan innebära att välja generiska produkter eller lokala alternativ.
  • Minimalism och anti-konsumtionsrörelser främjar avståndstagande från branding.
  • Exempel: Fairphone som ett alternativ till mainstream teknikföretag.

Culture jamming eller populärkulturellt märkesmotstånd

7. Märkesmotstånd

  • Culture jamming innebär att ifrågasätta och parodiera kommersiella budskap.
  • Aktivister hackar reklamer och varumärkesbilder för att vända budskapet emot företagen.
  • Guerillamarknadsföring kan användas både av företag och aktivistgrupper.
  • Populärkulturellt märkesmotstånd kan spridas genom memes, konst och digitala kampanjer.
  • Exempel: Adbusters kampanj mot konsumtionshets och Buy Nothing Day.

Globala konsumtionskulturer?

7. Märkesmotstånd

  • Märken skapar global identitet, men också motstånd i lokala kontexter.
  • Vissa ser global konsumtionskultur som en form av kulturell imperialism.
  • Märkesmotstånd kan vara en reaktion på västerländsk dominans i varumärkeskulturen.
  • Samtidigt kan globala varumärken anpassa sig till lokala traditioner och värderingar.
  • Exempel: McDonald’s lokala menyvariationer vs. motstånd mot snabbmatsindustrin.

Tiktok

Digital Strategies in Brand Communication

  • Democratization of Branding – Anyone can create viral brand narratives, shifting control from corporations to users.
  • Symbolic Play & Remix Culture – Users reinterpret brand messages through trends, memes, and challenges.
  • Algorithm-Driven Virality – Brand visibility depends on engagement, not traditional marketing budgets.
  • Authenticity vs. Curation – Raw, user-generated content disrupts polished brand storytelling.
  • Short-Lived Symbolism – Brand meanings evolve rapidly, requiring constant adaptation to trends.

Influencer marketing

Digital Strategies in Brand Communication

  • Humanizing Brands – Influencers act as cultural intermediaries, making brands feel more personal and relatable.
  • From Corporate Control to Co-Creation – Consumers now co-create brand meanings, disrupting top-down messaging.
  • Authenticity vs. Commercialization – Influencers balance personal credibility with sponsored content, shaping trust.
  • Symbolic Consumption in Micro-Communities – Niche influencers redefine brand symbolism for specific subcultures.
  • Algorithmic Gatekeeping – Platform algorithms, rather than traditional media, now dictate brand visibility and influence.

Metaverse

Digital Strategies in Brand Communication

  • Virtual Brand Ownership – NFTs allow consumers to “own” digital brand assets, deepening brand engagement.
  • Expanded Brand Spaces – The metaverse creates immersive brand experiences beyond physical products and ads.
  • Decentralized Branding – Consumers gain more control over brand narratives through blockchain-based assets.
  • Symbolic Capital in Digital Worlds – Virtual goods and NFTs act as new status symbols, redefining brand value.
  • From Exclusivity to Accessibility – NFTs promise scarcity, yet metaverse spaces foster open, participatory brand interactions.

Sustainability communication

Digital Strategies in Brand Communication

Brand activism

Digital Strategies in Brand Communication

3. The Symbolic Meaning of Brands

  • The postmodern consumer and symbolic meaning 51
  • The postmodern consumer and identity 53
  • Identity and self-symbolic consumption 55
  • Lived versus mediated experience 56
  • Symbolic meaning, advertising, and brands 57
  • Identity and social-symbolic consumption
  • Some implications for brand strategy

Elliott et al. (2015)

The Postmodern Consumer

3. The Symbolic Meaning of Brands

  • The postmodern consumer is fragmented, engaging with multiple identities based on context.
  • Consumption is not just about utility but about constructing personal narratives.
  • Consumers seek experiences, emotions, and meanings rather than just products.
  • Brand loyalty is fluid, as consumers mix and match brands to express themselves.
  • Digital culture accelerates the shift from passive consumption to co-creation.

Identity and Self-Symbolic Consumption

3. The Symbolic Meaning of Brands

  • Brands function as symbols of self-expression and personal identity.
  • Consumers choose brands that reflect their aspirations, values, and self-image.
  • Brand attachment is stronger when a brand aligns with self-concept and emotions.
  • Luxury and lifestyle brands often serve as identity markers.
  • Changes in self-identity over time lead to shifts in brand preferences.

Identity and Social-Symbolic Consumption

3. The Symbolic Meaning of Brands

  • Brands communicate social identity, signaling group membership and social status.
  • Consumption patterns reflect cultural norms, class distinctions, and peer influence.
  • Consumers use brands to create social bonds or distinguish themselves from others.
  • Subcultures and brand communities (e.g., sneaker culture, gaming) reinforce group identity.
  • Ethical and sustainable brands serve as moral identity symbols for conscious consumers.

Some Implications for Brand Strategy

3. The Symbolic Meaning of Brands

  • Brands must create meaningful narratives that resonate with consumer identities.
  • Understanding cultural and social contexts helps brands stay relevant.
  • Emotional connections are key—functional benefits alone are not enough.
  • Co-creation with consumers strengthens brand authenticity and loyalty.
  • Successful brands adapt to evolving social trends while maintaining core identity.

2. How Is Cultural Branding Different?

  • What Is an Iconic Brand?
  • From Mind-Share Branding to Cultural Branding
  • From Emotional Branding to Cultural Branding
  • From Viral Branding to Cultural Branding
  • The Path to Cultural Branding

Holt (2004)

What Is an Iconic Brand?

2. How Is Cultural Branding Different?

  • Iconic brands go beyond functional or emotional appeals; they represent cultural ideals.
  • These brands become symbols of identity for consumers and are embedded in societal narratives.
  • They often emerge during cultural tensions and provide solutions to identity conflicts.
  • Examples include Nike (achievement), Harley-Davidson (freedom), and Apple (creativity).
  • Successful iconic brands must continuously adapt to cultural shifts to stay relevant.

From Mind-Share Branding to Cultural Branding

2. How Is Cultural Branding Different?

  • Mind-share branding focuses on owning a specific position in consumers’ minds through repetition.
  • Cultural branding, in contrast, embeds brands into cultural myths and collective storytelling.
  • Consumers engage with brands not just as products, but as cultural resources.
  • Example: Coca-Cola’s identity as a symbol of American optimism, shaped by ads and cultural moments.
  • Unlike mind-share branding, cultural branding evolves organically rather than through static positioning.

From Emotional Branding to Cultural Branding

2. How Is Cultural Branding Different?

  • Emotional branding creates deep affective connections between consumers and brands.
  • Cultural branding is not just about emotions, but about meaning, drawing from societal issues.
  • Emotional branding relies on individual experiences, whereas cultural branding appeals to shared narratives.
  • Example: Nike’s “Just Do It” campaign is emotional, but its role in activism (e.g., Colin Kaepernick) is cultural.
  • Cultural brands resonate because they reflect and influence societal changes.

Next steps

  • Workshop hemtenta, feb 12
  • Föreläsning digital, feb 18
  • Examination case 2, feb 24-25


  • References
Elliott, Richard H, Richard Rosenbaum-Elliott, Larry Percy, and Simon Pervan. 2015. Strategic Brand Management. Oxford University Press, USA.
Holt, Douglas B. 2004. “How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding.” Harvard Business Review Press.
Östberg, Jacob, and Anders Bengtsson. 2018. Märken Och människor: Om Marknadssymboler Som Kulturella Resurser. Studentlitteratur.